广告创作中非常重要，并且将影响到最后传播成效的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他原因的选择。尽管广告创意需要考虑很多综合原因，但它也具备一般创意思维的很多要紧特征，譬如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其要紧的地方。在现实的日常，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给企业带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就看上去十分的必要了。 而今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是很看重，不时有精彩的广告创意与指导性非常强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不只从理论的层面上分析了广告创意的各种要点、要素，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的办法、方法。不但这样，伴随互联网年代的到来，网络也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（www.cnad.com）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告小白还是广告精英，都有是他们的一片创意天地，并且大家能在上面不时的发现让人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列应该注意的方面展开论述。1、广告创意定位方案（一）市场推广决定着广告创意的定位 在社会推广观念已经形成的今天，企业所提供的商品，不可以单单满足部分买家的一时需要，而应考虑符合买家的长远利益和社会整体利益。广告创意也需要与之合适合。因而着眼于塑造长远的利益和目的，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。（二）受众的欲求制约着广告创意的方案 广告创意的方案是在创意的内容定位的基础上进步而来的。而现在广告仅仅作为产品信息诉求的载体已远远难以满足受众的需要，它需要满足大家日益增长的精神需要。尽管广告需要达到营销的目的，但并不只为了营销去广而告之，由于广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，大家决不可以忽视广告作为大家审美和文化艺术形态的独有特质。广告创意的方案需要适应此种趋势。2、广告创意过程广告创意过程中两个不一样的构成部分，是广告策略成功的基础。这两个部分分别是：①策略，即：买家想要听些什么；②实行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都需要很出众，而且缺一不可。拟定策略是一个漫长、沉闷的推理和挖掘的过程，因而是没捷径可以获得好的策略的。因此策略假如没对其非常重要的对象——买家加以透彻剖析的话，这个策略不过是在费时和资金，即便有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的策略。反之，假如进步出一个理论上很完美的策略，但却用一种单调、毫无新意的方法去实行，同样也是在费时和资金。由于单调的实行方法非常可能引不起买家的注意。3、广告创意设计要素成功的广告创意设计主要有以下要素：① 需要广告创作职员发挥天分，借助积累的实践经验。② 需要广告创作职员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，打造一种引人入胜的意境。③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的定义、构想、点子、意想和形象。⑤ 需要达到定义的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。⑥ 需要把握新世纪、新经济目的消费群体，注意世界市场高科技商品未来发展趋势。4、广告创意设计法则（一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的常识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如推广目的的落实、广告方案的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，与广告创意定义的得出都是依据科学的市场调查、行情分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方法进行表达，如此才可能创作出吸引买家的广告。杰出的广告创意不是夸大，更不是虚饰，而是要竭尽创意职员的智慧使广告信息单纯化、明确化、戏剧化，使它在买家脑中留下深刻而很难磨灭的印象。（二） 策划人与买家互动的法则 在进行广告创意中，策划人需要深入社会，从买家的角度去确定一个创意的定义，强化广告与买家的“互动性”。在实质日常，买家是通过对广告创意的认可度、对广告宣传产品的选择性来参与广告活动的。因此，出色的广告作品既能致使营销，又遭到广告界、买家和广告顾客的广泛好评。（三） 技术独特质法则 依据国际惯例，广告创意是常识产权的范畴，应该具备创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方法，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要点中最有魔力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最后的劳动成就应该具备独创性、独特质。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方法的独特，或者是销售主题的独特。总之，需要要有一个个性鲜明、独一无二的主题。（四） 市场实效性法则所谓实效性，就是能带来现实的广告成效，能给广告主带来实质的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不可以让想象力漫无目的。创意人借助他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。（五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的办法去创造广告精品。但，广告的本质是一种产品，而产品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还需要遵循肯定的规律，学会肯定的分寸。5、广告创意设计阶段（一） 筹备期 主如果指发现问题、筛选问题与从中确立筹备优先解决的问题的筹备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特质是重点。只有选准了问题，才能防止盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，筹备有关的常识，采集有关的经验，剖析有关的事情，创造有关的条件，并预见可能遇见的困难和后果。这个阶段，总是是心理高度紧张和全神贯注的时期。（二） 酝酿期 其特点是“松弛”下来，使心理状况从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦马上活动的重点从意识区转向无意识区。这个时候的主要任务是消除所有无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状况，促进多元化原因的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互用途获得强化。这是孕育想法和激起顿悟的时期。（三） 顿悟期 主如果指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。假如说酝酿期是创造过程中“量”的积累和按部就班，那样，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和按部就班。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。（四） 健全期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导用途，从扩散的思维状况恢复到集中的思维状况。这一阶段需要对刚开始闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，准时甄别，飞速追踪和抓紧健全。这个时候，稍微的迟疑和疏忽，都大概致使得而复失的后果。健全期也是论证期，是对创导致果及其价值的鉴别期。包含逻辑上的论证和实践价值的论证。这个时候还要提出可行的明确解决问题的实践方法或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的剖析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化进步不只意味着广告创意者需要从以前的传统的营销推广产品去满足受众的物质需要的框架中跳出来，而且需要广告创意者需要在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时大家也需要愈加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只不过昨天的理想。现代的推广仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整理营销运动，广告在其中只不过饰演了自己特有些“交流”宣传用途。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是一定的，也是很有效的；但在“加深了解，促进购买”上其用途则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽略其精神审美价值的一种拨正；在目前，则是对广告的本质与价值的一种回归。参考文献：《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版社 2003年版
《广告创意与方案》A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版
《广告设计》李巍编著 西南师范大学出版社 1996年版
《广告创意》罗 建,古 玲编著 中国经济出版社 1995年版
《广告创意、设计与制作方法》樊志育著 中国友谊出版公司 1994年版
《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版
《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版
《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版
《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版
《现代广告设计创意与表现:广告新看法》杭海著 西安交通大学出版社 2003年版
《广告学原理》陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版